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做天下最美的軟文之十八：達(dá)爾文進(jìn)化論下的軟文
作者：千金方略 匡振慶 卞偉 時(shí)間：2009-2-16 字體：[大] [中] [小]
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英國(guó)著名博物學(xué)家查爾斯·達(dá)爾文《物種起源》系統(tǒng)闡述了進(jìn)化論的思想：第一，一般進(jìn)化論。物種是可變的，現(xiàn)有物種是由別的物種變來(lái)的，一個(gè)物種可以變成新物種，這是已經(jīng)被科學(xué)界普遍認(rèn)可的。第二，共同祖先說(shuō)。目前，分子生物學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)所有的生物都使用同一套遺傳密碼。第三，自然選擇說(shuō)。第四，漸變論，即物種是通過(guò)微小的優(yōu)勢(shì)變異逐漸改進(jìn)的。
他著作中所體現(xiàn)的“適者生存”法則幾乎適用與各行各業(yè)，各種物質(zhì)之間。
在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，軟文作為一種新興有效的廣告?zhèn)鞑バ问剑m然它屬于“非生物”范疇，但是它的存在好象同樣符合“達(dá)爾文進(jìn)化論”中適者生存法則，伴隨營(yíng)銷發(fā)展而不斷發(fā)展進(jìn)化。
今天在達(dá)爾文誕辰200周年之際，世界各地紛紛悼念，說(shuō)明人們?cè)缫寻堰@位博物學(xué)家奉為神，將他的進(jìn)化論銘記心靈深處。
回到主題，千金方略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，軟文這個(gè)進(jìn)化而來(lái)的“物種”，能給中小企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)，因此也就“適者生存”下來(lái)。
從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期直到現(xiàn)在，軟文在中國(guó)的營(yíng)銷詞典里占有很重要的位置，因?yàn)樗?jīng)以較低的成本為多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。
在諸多行業(yè)里，軟文是非常受青睞的營(yíng)銷利器。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，軟文在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)造了腦白金神話，這使得后來(lái)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人言必談軟文。
時(shí)過(guò)境遷，隨著消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失。許多產(chǎn)品在投放了幾個(gè)整版軟文廣告后只能接到零星的幾個(gè)電話，有的甚至沒(méi)有電話，白花花的銀子打了水漂。軟文營(yíng)銷時(shí)局艱難。
但是，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品依靠軟文依然在創(chuàng)造著銷售奇跡，很多中小企業(yè)的產(chǎn)品銷量就靠他了。軟文的硬效果就是要能賣貨。
軟文賣"腦白金"瘋狂了很多年，1999-2000年也是第一個(gè)軟文高潮，各企業(yè)開(kāi)始重視軟文和積極模仿；接下來(lái)很多產(chǎn)品的整版模式開(kāi)始進(jìn)入另一個(gè)高潮，專業(yè)軟文寫(xiě)手和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始浮出水面。但是后來(lái)，軟文的輝煌時(shí)期已過(guò)，進(jìn)入了平穩(wěn)期，軟文的媒體也開(kāi)始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開(kāi)始創(chuàng)新，印證了達(dá)爾文“適者生存”的進(jìn)化論思想。
平面軟文可開(kāi)發(fā)潛力有限，隨著網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)文化的興盛，未來(lái)軟文的發(fā)展方向是“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運(yùn)用到營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)，類似“央視春晚”和“電影大片”式的軟性營(yíng)銷將是軟文的一個(gè)延伸。
軟文在革命性的進(jìn)化中發(fā)展
在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不癢的詞語(yǔ)，如“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等。在中藥的主治功能中有些說(shuō)法一般人也很難明白，如“益腎補(bǔ)氣”、“溫陽(yáng)補(bǔ)腎”等。所以，將產(chǎn)品功能形象化，是整個(gè)軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
比如潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，不能光停留在簡(jiǎn)單的如何通便的說(shuō)明上，否則會(huì)軟綿無(wú)力。一篇能賣貨的軟文，應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述，消費(fèi)者會(huì)偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，與文案形成互動(dòng)，消費(fèi)者自然“入局”，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。軟文急需有革命性進(jìn)化的思維方式出現(xiàn)。我們說(shuō)，產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品策劃的核心，不僅在軟文創(chuàng)作上是，在產(chǎn)品核心概念的提煉等多個(gè)環(huán)節(jié)中也是。像“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等，都是策劃者將產(chǎn)品功能形象進(jìn)化的例子。
軟文語(yǔ)言的進(jìn)化，通俗明了
軟文要有生命力，在進(jìn)化中彰顯魅力，要能賣貨還在于其語(yǔ)言的通俗簡(jiǎn)單明了，要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力。
軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的，這是前提和基礎(chǔ)。沒(méi)有語(yǔ)言的通俗易懂，很難帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
為了通俗，能避免使用成語(yǔ)時(shí)就一定不要用成語(yǔ)；盡量長(zhǎng)話短說(shuō)；盡量避免華麗辭藻的修飾；盡量用消費(fèi)者熟悉的東西去說(shuō)道理。
幾百年前，達(dá)爾文就論證得出生物的“適者生存”法則。現(xiàn)在看來(lái)，軟文這個(gè)非生物的存在形式似乎也要“適者生存”才好。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com 匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com